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展览业转型升级任务迫切 2017-11-21 来源：中国贸易救济信息网
市场化既是方向也是深化的过程 会展就其本质看是一种特殊的市场形式，是根据社会需求人为打造的特殊市场，是在一定时间、空间条件下，通过物品的直观展示，让决策者作出采购、投资决策，让参与者受到教育启发或获得教益的社会服务活动。会展一方面促成市场交易，另一方面促进资源利用效率的提高，实现买卖合作各方利益的最大化。 会展市场化改革就是引入市场竞争机制，按照市场经济运行规则，发挥企业的市场主体地位作用，让企业根据市场需要策划会展项目，通过商业化运作获得经济收益。会展市场化既是方向，也是过程，是一个不断提高、深化的过程。会展市场化包括会展题材市场化、运作手段市场化和运作主体市场化三个方面的内容。会展题材的选择、项目形式的确定符合市场需要，有市场基础，具有市场可持续性；会展项目的运作符合市场规律，采取市场化手段运作，按照市场规律办事；市场化主体自主运作，经营会展活动，公开、公平市场竞争，市场配置会展资源。 会展市场化并不排斥政府对会展市场的参与和推动，会展市场的培育和发展离不开政府的支持和促进。要全面理解国务院15号文的精神，充分发挥市场在配置会展资源中作用，更好发挥政府的作用。会展市场化改革就是遵循市场规律要求，根据市场发展需要确定展会主题，策划展会的题材，安排展会内容和活动；按照市场规律运作展会，去行政化、去长官意识，切实改变、改进行政组展，指令招商、区域包干等不符合市场配置会展资源的做法；加快市场主体培育，改变组委会运作机制，采取企业化运作方式，在政府购买服务、适当财政支持条件下，自主经营，承担经营责任和财务风险；推广实施PPP、委托经营、代理招商等市场化展会运作模式，积极探索政府从展会具体活动中退出机制；改进政府财政支持方式，逐步减少财政拨款额度，减轻政府财政负担，改拨款补贴为展会组织服务政府采购。 专业化内涵丰富 专业化原本是针对企业经营与管理提出的理念，企业必须根据市场需要向社会提供专业化的产品或服务。企业必须形成自身特有的、适应市场需求的产品或服务，并长期保有一定的市场份额，才能得以生存和发展。企业专业化发展的最基本原则就是一业为主，主线明确。企业可以多样化经营，但首先应立足于经营主业，必须具有明确的有别于他人的主营产品或服务。专业化可以促使企业差异化发展，获得市场竞争优势；专业化还可以提高管理效率，提高资源利用率，创造核心竞争优势。 会展专业化包括会展题材、内容的专业化和活动运作管理的专业化。会展题材、内容专业化是指会展项目以某一特定产业为基础，为依托，以特定产业类产品、技术、服务为核心，组织业内专业厂家参加，主要对专业观众开放；运作管理专业化是指将会展经营活动分工细化，展会策划、宣传推广、招商招展、现场布置和配套服务等方面分工合作。 会展专业化首先应当实现展会题材的专业化，增强展会题材主题化、活动集约化，紧扣不同产业主题，突出行业细分和地方产业特色，鼓励各地方、各行业会展办出特色，办出差异，实行差异化发展，形成全国地方行业优势突出、优势互补、百花齐放、丰富多彩的会展产业体系；组建专业化展会运作主体，取代组委会下属专设执委会展会运作制度，政府部门逐步退出展会实际运作，用专业的机构、专业的人才，采取专业化手段和机制办专业的事；提升展会组织专业化水平，学习借鉴先进办展理念，借鉴成熟办展经验，按照国际规范运作展会，健全专业化会展产业链服务体系，引入专业化分工协作机制，提供专业性服务；提高展会现场组织和安排的专业化水平，按专业主题划分展区，逐步改变或减少按行政区域划分展区的比例；提高招商招展专业化水平，加大专业采购商邀请力度，加强与国际、国内行业专业化中介组织的合作，争取更多专业买家、行业龙头企业参展、参会，提高展会专业影响力。 信息化有助于提高展会服务效率 信息化建设是指为了管理的提升而进行的一系列软硬件系统的搭建、推广、应用与维护升级。随着移动互联、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术的不断发展和推广应用，信息化建设不断被赋予新的内容，互联网+思维、现代信息技术越来越深刻地影响着人们的思维、工作和生活，改变社会活动组织形式、经济运行方式和商业运营模式。 会展信息化就是利用现代信息化技术管理会展活动的各个环节，为会展举办方、参展商和参展观众提供信息交换和互动的平台，优化会展资源配置，提升客户关系管理能力，提高会展服务质量和效率。 会展信息化建设早期阶段，会展信息化主要表现为建立官方网站，开发会展线上平台，展示主办形象，宣传会展项目，发布会展资讯。随着信息化水平的提升、移动互联的兴起、自媒体的发展，微博、微信等即时通信成为人们获取信息的重要来源和途径，会展官方微博、官方微信、公众号、即时信息平台得到普遍运用，数字会展、智慧会展进入会展领域，投入使用。数字会展、智慧会展的本质就是以互联网为基础，将云计算、大数据、移动互联网技术、社交社群、会展产业链中的各个实体连成一体，构建一个数字信息集成化的展示空间，形成全方位立体化的新型会展和服务模式，形成对实体会展模式的有效补充。互联网+作为一种推动会展业变革的外在动力，正在形成倒逼机制，刺激会展业商业模式不断调整创新，促进展览业改革深化、产业链再造和产业格局重构。 会展信息化就是运用互联网+思维，采用互联网技术，推动信息共享，促进供需匹配，提升互动体验，实现展会管理、服务智慧化，信息利用智慧化；就是通过信息化建设，拓展会展服务领域，采取更多服务措施，提高会展服务效率，实现管理与互动升级，让会展更具黏性，提高会展整体质量和水平；利用互联网技术对目标受众进行深度分析，了解客户需要，量身打造，提供精准定制服务；了解展会供给、需求双方交易、项目需求，针对性地提供交易服务，开展网上配对，增强交易合作匹配度，提高展会实际交易成效；利用大数据技术，建设展会跟踪服务体系，实现客户关系管理智能化、智慧化；利用网络系统，推进展会流程程式化、智能化、规范化和管理自动化；应用最新二维码签到、移动互联网LBS、人脸识别技术改造、提升现场服务；应用3D技术、直播互动、VR、AR、MR等再造展会现场（ZR），让用户全景感受展会氛围，认知展会品牌和企业；建设经济有效、自由方便、快速准确，具有极强互动性的网络平台，加强展前、展中、展后服务全过程管理，实现主办方、参展商、服务商和观众的互动体验和信息共享，实现多方共赢；利用互联网技术为客户提供增值服务，推广使用O2O2O，提供线上线下展示、交易，线上线下金融、物流服务，节约交易成本，提高交易效率。 国际化扩大影响力和知名度 不同于洋化、西化，国际化是在知己知彼的基础上，用国际通用语言和方式表达自己意愿，获得国际认可，争取国际支持、参与，融入国际社会的过程。一方面，知己，明确自己的价值所在和目标、方向，坚持自己的价值取向和发展目标；另一方面，知彼，有能力了解对方需求，用别人听得懂的语言、看得懂的文字、讲得通的逻辑表达自己的意愿和观点。 生产、经营国际化是指设计、制造适应不同区域要求的产品和服务，在跨国经营活动中推出自己的品牌，并融入世界市场的过程；是企业在全球性生产、营销活动中，树立自己品牌定位形象，全面利用国内外资源条件和市场，进行跨国经营，在国内外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动，达到全球化运营目的的过程。 会展国际化是指按照国际会展业公认的社会契约和国际惯例，创造一个适宜国际会展企业和个人发展的环境和氛围，而不仅限于会展活动中国际参展商和观众的多少和比例。会展国际化首先是一个体制机制问题，应当营造一个开放型经济体系和运行体制，按照国际通用的会展规则和程序运作会展活动，为会展国际化运营提供条件和便利。开放型会展经济体系包括国内会展市场的开放和中国会展走出去参与国际竞争。会展国际化的具体内容包括运行规则国际化、运作主体国际化和会展人才国际化。会展国际化是方向，更是过程，是一个不断深化的过程，需要不断创造条件，不断提升。会展市场化、专业化是会展国际化的必要前提，会展信息化是推进会展国际化的助推器和加速器。 会展活动国际化应当在市场化改革、专业化运作和信息化建设的基础上，加强与国际会展组织和机构合作，学习国际先进会展经验，推行国际通行会展运作准则和流程，提高运作水平；加强国际宣传推广，扩大国际影响力和知名度，争取更多国际认可和参与，提高国际参展、参会比例；加强与国际行业组织、知名企业合作，委托招商招展，合作办展，引进成建制品牌文化展会，扩大规模，提升影响；探索展会股权改制，组建合资经营企业运作展会，吸收国际会展企业参与；创造条件，输出品牌，异地办展，跨境办展，多方联动。 品牌化永远在路上 品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。所谓品牌，也就是产品或服务的牌子，是企业给自己的产品、服务规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品、服务或产品、服务系列的标志，以便与竞争者的产品相区别。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义；现代品牌中蕴含着企业文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等。 品牌会展是指具有一定规模，能代表所在行业发展动态，反映行业发展趋势，对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展活动。品牌展会的基本特征包括：（1）具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。（2）具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与；同时，也要具备相当的展位规模。（3）具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。（4）具有规范的服务和完善的功能。用国际标准规范服务，实现服务流程的规范化、标准化。 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力和所作出努力。会展品牌化实质就是会展品牌建设的过程，是一个维护品牌价值、树立品牌形象、扩大品牌影响的过程，是一个不断创新、不断完善的过程。会展品牌化是目标，是方向，是过程；会展品牌化永远在路上。我国会展经过多年的打造，已经形成了一定的行业影响和知名度，一些展会已经获得某些机构的认证或荣誉称号，具备了一定品牌要素，形成了一定品牌效应。品牌维护，任务更艰巨，更长期。品牌化建设涵盖了品牌创造与品牌维护的全过程，是展会市场化、专业化、国际化、信息化的集大成者，任重而道远。必须不断创新理念，创新模式，创新服务，不断结合行业发展趋势和方向及时调整活动主题，扩充活动内容，开发会展题材；创新展会表现形式和服务营销方式，保证展会常办常新，保持旺盛的生命力。
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